소구 포인트는 3개를 넘지 마라 — 메시지 우선순위의 과학
광고주가 강조하고 싶은 게 7개일 때, 영상 시청자에게 남는 건 0개다. 메시지를 쳐내는 것이 가이드라인의 핵심 작업이다.
광고주가 가이드라인에 적은 소구 포인트의 평균 개수는 6.4개다. 그런데 30초 영상에서 시청자가 기억하는 메시지는 평균 1.2개다. 즉 5개 이상은 노이즈가 된다.
왜 3개인가
광고/심리학 연구에서 반복적으로 확인되는 숫자가 3이다. 인간의 단기 기억은 동시에 3~4개 청크를 처리할 수 있고, 그 이상은 처음과 끝만 남고 중간이 사라지는 직렬위치 효과가 발생한다. 영상 광고에서 3개를 넘으면 결국 "뭔가 좋은 거 같은데 뭔지 기억은 안 나는" 광고가 된다.
우선순위를 정하는 방법
광고주 입장에서는 모두 중요한 메시지지만, 캠페인 1건당 단 3개만 살린다는 원칙으로 다음 기준을 적용한다.
- 이번 캠페인의 비즈니스 목표(인지 vs 전환)와 일치하는가
- 타깃 페르소나가 가장 궁금해할 정보인가
- 경쟁사 대비 차별화되는 포인트인가
우선순위와 영상 구조의 매칭
1번 메시지는 영상 시작 3초 안에, 2번 메시지는 중반부에, 3번 메시지는 마지막 CTA 직전에 배치하도록 가이드라인에 명시해야 한다. 이 구조만 지켜도 메시지 회상률이 2배 이상 올라간다.
3개를 넘게 적고 싶을 때
정 욕심이 나면 캠페인을 두 번에 나눠라. A/B 영상을 따로 제작하면 메시지를 6개까지 쓸 수 있다. 한 영상에 다 넣으려는 욕심이 ROI를 깎는다.
imktr 캠페인 위자드는 소구점을 단어 칩으로 받고 최대 4개까지만 입력되게 해, 처음부터 메시지 수를 줄이게 한다.
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