톤앤매너 — 추상적인 단어를 구체적인 예시로 바꾸는 법

가이드라인에서 가장 자주 등장하지만 가장 의미 없는 단어가 "세련되게", "감성적으로", "트렌디하게", "고급스럽게"다. 광고주마다 이 단어들이 의미하는 바가 전부 다르고, 인플루언서가 그걸 알아맞힐 방법은 없다.

추상어를 구체화하는 4단계 변환법

다음 순서로 추상어를 풀어쓴다.

• 추상어 한 개를 고른다 (예: "세련되게")
• 그 단어가 의미하는 시각적 요소 3개를 적는다 (색감, 자막 폰트, 카메라 무빙)
• 각 요소의 구체적인 값을 적는다 (저채도 색감, sans-serif 얇은 폰트, 슬로우 팬)
• 그 값을 보여주는 레퍼런스 클립 1개를 첨부한다

톤 매트릭스를 만들어라

가로축에 "진지함 - 가벼움", 세로축에 "전문성 - 친근함"을 두고 우리 브랜드가 어디에 있는지 점을 찍는다. 이 4분면 매트릭스 한 장이 텍스트 5장보다 효과적이다.

톤을 깨는 단어/장면 리스트

"이런 톤은 안 된다"의 반대 예시를 같이 적어줘야 인플루언서가 경계를 안다. 예를 들어 "세련된 톤"을 원한다면 "과한 효과음, 빠른 컷 전환, 채도 높은 자막은 피하세요"라고 못 박는다.

인플루언서의 기존 영상에서 톤을 매칭하라

사실 가장 빠른 방법은 그 인플루언서의 과거 영상 중에 우리가 원하는 톤에 가까운 영상을 골라서 "○○님의 △△ 영상 톤으로 가주세요"라고 적는 것이다. 자기 영상이라 즉시 이해한다.

iMarketer는 인플루언서의 과거 영상을 자동 분석해 어떤 톤이 가장 잘 맞는지 추천한다.