한국 표시·광고법 핵심 — '광고' 표시 없으면 무엇이 문제인가

공정거래위원회는 2020년 9월 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정하면서 인플루언서 협찬 표시 의무를 강화했습니다. 2026년 현재 미표시 사례는 적극적으로 시정조치 대상이 됩니다.

무엇을 위반으로 보는가

광고주가 인플루언서에게 경제적 대가(현금, 제품, 할인, 서비스)를 제공했음에도 게시물에 그 사실을 명확히 알리지 않으면 '기만적인 표시·광고'에 해당합니다.

• 본문 맨 끝에 작은 글씨로 #광고 — 위반 가능성 높음
• 더보기 안에 숨긴 표기 — 위반
• 영상 설명란에만 표기, 영상 내 미고지 — 위반
• 해시태그를 #광고협찬일상소통 처럼 묶어서 식별 어렵게 — 위반

제재 수위

표시광고법상 시정명령, 경고, 과징금이 가능하며 매출액 대비 최대 2%까지 부과될 수 있습니다. 실무상 1차 위반은 보통 시정명령에 그치지만, 반복 위반 또는 의도적 은닉이 명백하면 과징금이 부과된 사례가 누적되고 있습니다.

더 큰 리스크는 브랜드 평판입니다. 미표시 협찬이 적발되면 '뒷광고' 논란으로 번져 캠페인 전체가 역효과가 납니다.

광고주가 해야 할 일

계약서에 '본문 도입부 또는 영상 첫 5초 내 광고임을 음성/텍스트로 고지'를 명시하고, 송출 전 검수 단계에서 표기 여부를 확인하세요. 인플루언서 책임으로만 미루면 광고주도 함께 제재 대상이 됩니다.

구체적 표기 방식이 애매한 캠페인(라이브 커머스, 숏폼 챌린지 등)은 반드시 법무 자문을 받는 것을 권합니다.